El Centro de Gobierno Corporativo de la Pontificia Universidad Católica de Chile (CGC-UC) junto con la firma de auditoría y consultoría Mazars Chile, organizaron el Ciclo de Conversaciones con Directores “Directorios y gestión de redes sociales en las empresas”.
En la actividad expuso Eduardo Arriagada Cardini, periodista y académico de la Facultad de Comunicaciones, Pontificia Universidad Católica de Chile; Felipe Cádiz, periodista y socio y director de Estrategia de Reactor Agencia Digital; Cécile Kossoff, Chief Brand, Marketing & Communication Officer de Mazars; y Luis Hernán Paul, director del Centro de Gobierno Corporativo UC.
Las redes sociales han cobrado un auge sorprendente durante la última década y, aunque su objetivo inicial era conseguir que las personas estuvieran comunicadas con sus familiares amigos, la realidad es que hoy también afecta a las compañías, pues la interconectividad global continua trae ventajas y desventajas para las organizaciones y sus líderes, quienes deben monitorear los riesgos, conocer su impacto y saber aprovechar las nuevas herramientas sociales de comunicación.
Al respecto, Eduardo Arriagada comenzó explicando que pasamos de un mundo con una forma de comunicación en que lo fundamental eran mensajes que se mandaban de uno a miles (desde el marketing de diarios hasta internet) a otro mundo donde todo se juega en conversaciones delante de terceros y grabadas, es decir recuperables y masificables. De esta forma, lo que ahora funciona, en este entorno de conversaciones publicadas, es la influencia indirecta, del que baja del pedestal, hoy el que cede autoridad consigue a cambio capacidad de influencia. Así, la estrategia de la institución funcionará si es apropiada a la sociedad donde debe desarrollarse.
Por su parte, Cécile Kossoff se refirió a la importancia de la reputación para el negocio, pues hoy las personas valoran a la empresa no solo por los productos o servicios que ofrecen, sino que también por su reputación y, las redes sociales son críticas para crear esa reputación, debido a que si las redes sociales se construyen correctamente y se administra bien la forma de comunicar en estas plataformas, comprometiendo a toda la audiencia, se pueden lograr canales implícitos muy poderosos para ayudar a construir la marca y el negocio. No obstante, hay que tener cuidado de los riesgos que conllevan las redes sociales, es importante crear las condiciones correctas para mitigar y administrar los riesgos de reputación y, para esto hay que tener expertise en dos áreas que van juntas: (i) construcción de reputación y (ii) administración de riesgos. Kossoff afirma que hoy comunicar no es opcional y se debe hacer de forma clara, ética, construyendo y manteniendo la reputación y la confianza.
Luego, Felipe Cádiz mencionó que antes, muchas empresas no tenían comunicación activa sobre lo que realmente hacían y consideraban a las personas simples consumidores con los que se comunicaban a través de la publicidad tradicional. Hoy no basta con la publicidad y el marketing, es necesario que la empresa se humanice, muestre un rostro y tengan voz. La sociedad exige que las compañías se embarquen en causas, tengan posturas políticas y sociales, pues se cree que tienen gran capacidad de hacer cambios, incluso más que el propio gobierno.
Por último, Luis Hernán Paul recalcó la importancia de las redes sociales y la transformación digital en las empresas, razón por la cual la alta dirección debe entender el significado y el impacto de estos fenómenos para poder tomar decisiones estratégicas efectivas.